Felipe Barbosa (Convidado)
Felipe Barbosa (Convidado), Analista de Marketing Digital

Retrospectiva 2017: O que você pode esperar de marketing digital em 2018

Falar sobre tendências não é uma tarefa fácil e simples, podendo cair em três grandes armadilhas:

  1. Dizer que é tendência algo que já está acontecendo amplamente no mercado;
  2. Fazer previsões sobre assuntos que ninguém fala. Se acertar fica bom para quem está fazendo tal previsão e se errar ninguém vai lembrar mesmo;
  3. Utilizar Buzzwords do mercado para parecer alguém antenado;

Pesquisei o que outras empresas falaram ser tendência em anos anteriores para compor esse artigo. O que iria acontecer em 2015, 2016 e 2017?

Muitas vezes as tendências para esses anos se repetia: SEO, Social Media, E-mail Marketing, Conteúdo. Já passamos da fase que qualquer uma dessas atividades é tendência. Não que todos estejam fazendo bem. Porém, muitas já chegaram no ponto em que estão saturadas.

A adoção já é grande o suficiente para, cada vez mais, ser difícil ter resultados enormes utilizando elas separadamente. Um post do “Aprenda Em 24 Minutos O Que Você Realmente Precisa Saber Para Se Tornar Uma MÁQUINA de Marketing” ilustra o que quero dizer:

 

Defini como tendências para 2018 estratégias e táticas que, em mercados mais maduros, como nos Estados Unidos, já estão acontecendo e aqui poucas pessoas estão colocando em prática.

Spoiler: em 2018 ouviremos falar mais sobre Account Based Marketing; Outbound marketing; uso do LinkedIn como canal de conteúdo; chat e chatbots e tecnologias aplicadas ao marketing.

Bom, mas antes de falar sobre esses temas, vamos ver o que 2017 nos reservou?

 

Retrospectiva 2017

Neste ano três grandes temas tiveram destaque no marketing digital: Inbound Marketing, Automação de Marketing e Growth Hacking. Dentro de cada um desses temas as táticas utilizadas são as que todo ano eram repetidas como tendência: SEO, Conteúdo, Social Media e E-mail Marketing.

As duas primeiras, Inbound Marketing e Automação de Marketing, se complementam perfeitamente e a terceira, Growth Hacking, trás boa parte das técnicas escolhidas pelos profissionais de marketing neste ano.

Inbound Marketing

Este não é um assunto novo, mas tenho a impressão que mais e mais empresas começaram a aplicar essa metodologia para melhorar sua geração de leads esse ano. Não é a toa que no marketplace da Resultados Digitais existam mais de 500 agências digitais. O que elas oferecem? Inbound Marketing.

Percebi que muitas empresas passaram a criar uma estrutura de geração de leads baseada na seguinte ideia: landing page, oferta de algum material e fluxo de e-mails. 2017 colocou o Inbound Marketing como uma realidade para um maior número de empresas e profissionais de marketing.

O modelo mais utilizado para criar estratégias de Inbound Marketing é o da Hubspot e Resultados Digitais, que seguem uma mesma lógica dentro do seguinte funil:

Atrair > Converter > Fechar > Encantar.

Sendo que muitos dos esforços e cases focam nos dois primeiro itens, que é o da geração de leads. Poucos exemplos tratam do fechamento e encantamento.

Por que será?

Uma hipótese é que os dois primeiro estágios são mais fáceis de implementar internamente e com a ajuda de uma agência ou parceiro.

Seguindo a estrutura que envolve uma landing page, oferta e fluxo de e-mails é bem provável que leads sejam gerados. Mas e a etapa de fechamento e encantamento?

Isto depende de uma integração muito próximo dos times de marketing e vendas ou, pelo menos, um funil e processo claro para que os leads gerados se tornem oportunidades e clientes. Este caso no cenário em que é tudo feito internamente.

No caso da utilização de agências de Inbound Marketing, precisaria haver um trabalho quase que dentro do cliente para poder entregar valor com estratégias de Inbound Marketing.

Usar uma agência para desenvolver este serviço contaria no custo de aquisição de clientes e se for trabalhado bem somente o topo do funil, a conta do investimento x resultado não fechará de maneira positiva. Sendo assim, perde o cliente e perde a agência.

Outra hipótese é que muitas empresas podem estar apostando apenas em Inbound Marketing, quando o seu produto ou mercado atendido não faz muito sentido. Levando a geração de leads, mas não a resultados em vendas.

Acredito que Inbound Marketing não deva ser colocado no pedestal como “marketing moderno”, pois sei que há empresas que não conseguirão seus maiores resultados com Inbound. Agora que a atividade está em alta e há  cada vez mais pessoas falando, tente entender como funciona. Não fique preso em fórmulas mágicas ou templates padrões de fácil consumo. Estude, olhe para seu negócio e veja se faz sentido apostar as fichas no Inbound Marketing.

A dica para agências é tentar entender os clientes cada vez mais. Se vocês vendem Inbound Marketing, vocês não prestam serviço apenas aos departamentos de marketing. Prestam serviço também ao de vendas. Gerar leads é bom, mas fechar negócios é melhor ainda. O Inbound tem o poder de ajudar nisso, mas é preciso levar o jogo a outro nível.

Automação de Marketing

Primeiramente, vale salientar que as ações de Inbound Marketing são gerenciadas por campanhas de Automação de Marketing. Tudo que acontece após alguém preencher o formulário passa por uma ferramenta que coloca no piloto automático o que acontece depois.

Uma ferramenta de Automação de Marketing é essencial para fazer o gerenciamento dos leads que chegam e também para gerar demanda e ajudar na conversão dos diferentes estágios do funil.

A minha caixa de e-mails está cheia de mensagens que foram automatizadas tentando me convencer a consumir mais um material ou marcar uma demonstração de produto. Aposto que a sua também. Correto?

Percebo que as ferramentas de automação são essenciais na rotina das atividades de marketing atualmente. Há alguns anos dependeria muito do caso para utilizar ferramentas de automação ou de e-mail marketing, mas hoje percebemos que não. Toda e qualquer empresa deveria usar.

Não é a toa que o Mailchimp deixou de se posicionar como E-mail Marketing e passou a ser Automação de Marketing. Porém, não somente eles, mas muitas ferramentas que antes eram apenas e-mail marketing passaram a oferecer algum tipo de automação.

Há alguns anos, quando se falava em ferramenta de Automação de Marketing, se falava em ferramentas enterprise como Marketo, Eloqua, Pardot e HubSpot. Mas atualmente estão disponíveis no mercado ferramentas para todos os bolsos. Um exemplo é a RD Station no mercado brasileiro , como nome mais forte e popular. A maioria das empresas que aplicam Inbound Marketing aqui utilizam a ferramenta da Resultados Digitais.

Porém, estão surgindo também outras ferramentas, como é o caso do Pipz, que oferece maior flexibilidade e automações, desde o clássico uso de Inbound Marketing até a utilização de aplicações para fazer user onboarding e acompanhamento do comportamento dos usuários. O uso da Automação de Marketing se tornou realidade para diferentes empresas em 2017.

Apesar de algumas ferramentas parecerem complexas para que equipes pequenas implemente e utilizem, na verdade não é. O difícil seria montar a estratégia de marketing a qual a automação irá desempenhar um papel de otimização e qualificação do trabalho.

O mais importante, principalmente para equipes enxutas que precisam usar seu tempo de maneira otimizada, é saber o que se quer fazer. Para montar a estratégia de marketing e ver o papel da ferramenta de automação dentro dessa estratégia, é preciso fazer algumas perguntas:

  • Será apenas para envio de e-mails?
  • Servirá também para qualificação dos leads?
  • Deverá distribuir os leads aos vendedores?
  • Deverá alertar o time de acordo com certos comportamentos?
  • Precisará integrar com outras ferramentas da empresa?

Apesar de ter visto um aumento da utilização de ferramentas de automação, não sabemos se quem adota a automação usa a ferramenta completamente.

Automação de Marketing não é mais tendência é realidade. Agora o momento é de ir aprendendo cada vez mais como envolver toda a atividade de marketing de maneira automatizada.

Growth Hacking

Primeiro quero tirar algo do caminho: growth hacking também é marketing. É apenas mais uma maneira de pensar nas táticas a serem usadas na hora de colocar em prática as estratégias definidas pela empresa. Dito isso, acredito que essa maneira de pensar o marketing aplicando diferentes tecnologias, muitos testes e buscando táticas que gerem um grande impacto, passou a ser mais difundida e utilizada neste ano. Se deve, em parte, ao mercado de startups estar em evidência no Brasil.

Os eventos de marketing e tecnologia, como o RD Summit e o TDC, tem promovido palestras e trilhas sobre Growth Hacking, o que eu acredito que tenha ajudado a difundir a ideia no mercado brasileiro. Porém, apesar da popularidade, senti falta de mais exemplos sobre as conquistas desses profissionais de Growth Hacking. Muito do que eu observei  sobre o assunto era compartilhando táticas e conceitos de fora. Exemplos e cases de empresas estrangeiras, que circulam faz tempo.

Falta mais contexto para falar sobre que tipo de “growth” foi “hackeado”. Quando falam em táticas que geram mais leads, acessos e cadastros, só faz sentido se na outra ponta gera também mais receita.

Sean Ellis, o cara que criou o termo, e Morgan Brown, outro profissional e autor clássico de Growth Hackers trazem o conceito da North Star Metric para guiar os esforços de crescimento. Os autores afirmam que toda empresa deveria ter uma métrica, que é o objetivo maior da empresa para entregar valor aos seus clientes e usuários.

Ter uma métrica guia focada no longo prazo para reter clientes e gerar um crescimento sustentável tirará  do caminho o foco de “hacks” focado em métricas de vaidade. Porém, não sabemos se nossos Growth Hackers e empresas que aplicam o método já estão nesse nível de maturidade.  

Estamos em uma fase que outros mercados já passaram há alguns anos. No exterior já faz algum tempo que o termo empregado é Growth Marketing, que foca nos times de Growth mais do que no Growth Hacker. Talvez, seja essa uma próxima fase, mas, de qualquer forma, em 2017 muitos profissionais de marketing adotaram o conceito e passaram a dar uma nova finalidade a atividade aqui no Brasil.

Esses três grandes tópicos: Inbound Marketing, Automação de Marketing e Growth Hacking, foram novidade do marketing digital em 2017. Não por ser algo novo, mas por ter ficado mais em evidência.

Mas e o que será tendência em 2018? Será que vai ser apenas a continuação do movimento que começou em 2017?

Previsões para 2018

Account Based Marketing, Outbound Marketing, uso do LinkedIn como canal de conteúdo, chat e chatbots e tecnologias aplicadas ao marketing são as ferramentas que eu acredito que entraram na pauta dos profissionais de marketing brasileiros. Em parte, por já serem utilizadas em outros países.

Account Based Marketing

Se no Inbound Marketing o objetivo é a empresa oferecer algo de valor para gerar leads e assim as pessoas mostrarem interesse, o Account Based Marketing é mais focado nos seus esforços. Não se trata de leads, mas sim contas.

Dentro destas contas haverá diferentes tipos de público que deverão ser impactados para que convertam como clientes. E, nos esforços de atrair, engajar e converter, as mesmas ideias que já aplicadas ao Inbound podem ser utilizadas também. Você vai produzir conteúdo, e-books, vídeos, webinars, o que for necessário para gerar demanda e ajudar na conversão.

O Account Based Marketing ajuda empresas que possuem um ciclo de vendas mais complexo no mercado B2B. Você tem um produto enterprise? Há um segmento muito específico de empresas que podem comprar de você? O Account Based Marketing ajudará na captação.

O importante, para começar, é empresa possuir o perfil ideal de seus clientes já traçado. Saber quem tem mais chances de comprar a solução. Vale olhar os atuais clientes e o mercado para construir esse perfil. Com o perfil definido agora é começar a buscar quais empresas, indústrias, segmentos do mercado estão de acordo com o que vocês acreditam ser o ideal. A partir disso os esforços de marketing serão para gerar essa demanda e ajudar a equipe de vendas ao longo do funil, para que, no fim, um novo cliente seja conquistado.

No Account Based Marketing o volume de leads será menor do que no Inbound, entretanto serão leads mais focados e qualificados. Vale colocar em pauta para o planejamento de 2018 o estudo sobre o assunto e ver como poderia ser usado na sua empresa ou como sua agência poderia oferecer este serviço. Pense que poucos estão falando sobre isso, então quem sair na frente terá uma boa vantagem.

 

Outbound Marketing

Geralmente quando se fala de outbound se pensa no time de vendas e não no de marketing. Eu vejo que se o time de marketing tem uma função de gerar demanda, também deveria prospectar e colocar em prática o Outbound Marketing.

Imagine que você quer atingir empresas ou indústrias específicas para o seu produto. Você irá apenas tentar gerar leads, atraindo um número grande de público e depois ver como qualifica ou irá diretamente a quem interessa? Você pode ir diretamente a quem interessa e esta é uma atividade pouco explorada por times de marketing.

Através do LinkedIn e de algumas ferramentas gratuitas é possível encontrar e-mails para gerar listas de prospects e começar uma conversa. Saber o nome, sobrenome e empresa também basta para tentar achar endereços de e-mail. Há possibilidade de gerar listas de qualidade por um custo muito baixo. Aqui não se trata do volume gerado, mas da qualidade.

Busquem pessoas que serão beneficiadas utilizando a sua oferta e inicie conversas focadas. Não será necessário enviar e-mails em massa ou com segmentações simples. Coloque isso na pauta para o próximo ano porque, assim que todos começarem a enviar campanhas Outbound, o mercado ficará saturado e a mensagem não vai ter o mesmo impacto.

 

Uso do LinkedIn como canal de conteúdo

Eu utilizo o LinkedIn diariamente e percebi que alguns profissionais estão fazendo uso da rede como um novo canal de conteúdo. Não estou falando dos artigos, que é possível escrever ou compartilhar através de links, mas usar o próprio perfil e a timeline para escrever algum texto breve, mas impactante. Esse tipo de estratégia não é centrada na empresa, mas nos profissionais chave de cada uma.

Se sua agência quer atrair novos clientes, um exemplo é o CEO, ou alguma outra pessoa influente, compartilhar casos e histórias diretamente em sua linha do tempo. Esse tipo de compartilhamento gera bastante engajamento para quem domina o funcionamento do algoritmo e as particularidades do LinkedIn.

Acredito que em 2018 o uso do LinkedIn para gerar negócios será relevante e utilizar a rede para dar um peso ao negócio da empresa através da exposição de ideias das pessoas que estão na linha de frente é uma boa ideia.

 

Chat e Chatbots

Quando fui pesquisar sobre tendências para 2018 vi que algumas pessoas já estão falando dos chatbots. Em um podcast da Umbler que participei e falava sobre tecnologias de marketing, também surgiu este assunto. Mas o fenômeno dos chatbots só está relevante porque chat virou algo legal novamente.

Há alguns anos utilizar chat de empresas era um processo sem graça e chato. Tu mandava uma mensagem e ficava esperando. Muitas vezes não era respondido. A conversa se perdia, tornando a experiência em algo bem ruim. Hoje é diferente, os chats estão legais. Um widget com design legal. Tu envia uma mensagem e depois recebe resposta no e-mail. Tudo acontece rápido e na hora.

Empresas que oferecem serviço de mensagens surgem a toda hora. Agora o próprio Facebook resolveu levar seu Messenger para dentro dos sites de empresas. É um fenômeno interessante. Dentro desse fenômeno surge a necessidade de gerenciar o atendimento para ganhar escala. É aí que entram os chatbots.

Qualificar leads através de formulários é mais simples. Há diversos campos que podem ser usados, mas fazer isso durante um atendimento exige que uma pessoa faça parte da conversa. Com os chatbots essa qualificação pode ser feita automaticamente. Além disso, eles podem servir para responder perguntas que são comuns, diminuindo o tempo do atendimento e entregando valor mais rápido a quem estava com dúvidas. Podendo servir para deixar a interação mais amigável e mais pessoal, sem precisar fazer tudo por e-mail.

Aliás, quem tem usado os chatbots do Facebook para gerar leads e interagir com seguidores, tem visto um resultado de conversão bem interessante. Muitos dizem que é maior do que a conversão por e-mail em newsletters, por exemplo. Para Facebook existem soluções gratuitas para criar chatbots.

Se você ainda não utiliza atendimento via chat no site e no Facebook, acho que vale muito a pena começar a prestar atenção, tanto para atendimento, quanto para geração de leads e demanda.

 

Tecnologias de Marketing

Olhando as tendências em Marketing Digital, é muito provável que a maior parte delas só consigam ser executadas com maior precisão e escala utilizando alguma tecnologia  disponível. Isso já acontece.

Para 2018 eu acredito que a adoção e o arsenal de tecnologias utilizadas será maior. Todas as tendências para o próximo ano exigem um conjunto de tecnologias de marketing e vendas. Para ter ideia, observe o mapa de ferramentas:

 

Não faltam opções. Empresas que adotarem ferramentas de automação de marketing mais eficientes e entregarem um melhor resultado terão vantagens sobre seus concorrentes.

Se você ainda está só no tradicional, como ferramentas de e-mail marketing, Landing Pages e gerenciamento de redes sociais, por exemplo, separe uma parte do orçamento de 2018 para ser mais criativo e acrescentar outros produtos. Eu separei uma lista de ferramentas que podem ser úteis

Uma coisa que todos devem ter em mente quando começarem a utilizar novas ferramentas é que a integração dos dados será um desafio a ser superado. Minha sugestão é que, ao decidir quais ferramentas de marketing serão usadas, converse com os outros setores e veja quais ferramentas eles utilizam.

A partir daí comece a planejar como será feita a integração dos dados que serão coletados por cada uma delas. Muitas ferramentas possuem integrações nativas com outras, o que facilita o trabalho para manter as informações consistentes. Para as que não tem integrações nativas, serviços como Segment, Zapier e Hull ajudam muito.

Independente da escolha, se forem ferramentas de terceiros ou soluções internas, planeje seu conjunto de ferramentas tendo em mente a integração dos sistemas. Faça isso desde o primeiro dia. Pois, se você não fizer, irá se arrepender e arrumar a casa depois é mais difícil.

Quando você tiver milhares de dados espalhados por diferentes tecnologias, cada uma tratando aquela informação de uma maneira e você tentar agregar tudo para tomar as melhores decisões, verá que não poderá confiar 100% em tudo.

Então vá fundo na adoção de novas tecnologias, mas trate com muito cuidado a parte de integrações.

Pronto para começar um novo ano?

Espero que essas dicas ajudem a pensar o planejamento e estratégias para o ano que vem.

Que em 2018 todos vocês gerem muitos leads, demandas de empresas que vocês pretendem vender, falem diretamente com as pessoas certas, automatizem boa parte das atividades de maneira inteligente, deixando a tecnologia dar uma força e que terminem o ano batendo recordes de receita.

 

Felipe Barbosa (Convidado)
Felipe Barbosa (Convidado), Analista de Marketing Digital

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