FIC 2016 POA: a revolução (e reflexão) do conteúdo

Quando Mark Schaefer subiu ao palco principal do Centro de Convenções do Barra Shopping Sul, em Porto Alegre, foi ovacionado por cerca de 500 pessoas (e por mais algumas dezenas que assistiam sua transmissão), ansiosas por sua apresentação. O palestrante americano, autor do excelente “The Content Code” e com experiências marcantes na Adidas, Johnson & Johnson, Dell e The U.S. Air Force, arriscou até um “bom dia”, cumprimentou a plateia e fez jus ao seu papel de Keynote Speaker: colocou todo mundo para vibrar. Mas, logo, o silêncio tomou conta.

Foi quando isso apareceu:

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Imagem: Mark Schaefer

O 12º Fórum de Interatividade e Comunicação (FIC 2016), edição Porto Alegre, pode não ter sido um apanhado de técnicas, receitas ou instruções, mas, foi, sem dúvida, uma avalanche de reflexões, de contemplações, de “tapas da cara”. A palestra de abertura foi, com certeza, um dos pontos mais altos do evento. E mexeu não só com a equipe de Content Marketing da Umbler, que foi conferir de perto as tendências para o setor em 2017, mas com todos os participantes. Quando Mark afirma que a produção de conteúdo crescerá 500% até 2020, é inevitável que a perplexidade invada a mente dos profissionais da área. Aumenta-se a criação, mas não amplia-se a atenção, o consumo. É o que chama de “Content Shock”.

Segundo relatórios da Nielsen, trazidos pelo palestrante, na década de 1900, as pessoas costumavam consumir conteúdo durante 10 horas por semana, aproximadamente. Mais de um século depois, esse hábito pulou para 70 horas semanais, principalmente estimulado pelos dispositivos móveis. No entanto, se, em 2015, cerca de 70% de todos os conteúdos produzidos no mundo não eram consumidos, o que será do futuro? “What’s next? What’s next?” dizia Mark, não querendo se responsabilizar por apontar a bala de prata, mas querendo provocar a plateia.

Engajamento é a palavra-chave. Se a produção de conteúdo já está sendo suprida e se esses conteúdos já estão sendo jogados para o mundo, o futuro está em saber como chamar atenção para eles, e nada melhor do que contar com o compartilhamento para isso. Mark aponta que a quantidade de compartilhamento na web ainda não é tão elevada quando se imagina, mas que a relevância desse ato é indispensável para o crescimento de marcas. “As pessoas compartilham conteúdo como ato de identidade, de generosidade, de emoção”, afirma.

Como consequência, 85% das pessoas admitem que atentam mais às informações de marca quando estas são compartilhadas por outras pessoas e 70% delas ficam mais dispostas a adquirir um produto ou serviço quando este é compartilhado por seus amigos nas redes sociais. Mas, como esse ato torna-se tão efetivo? Mark é preciso: tudo nasce da confiança. Para o palestrante, a lição para todas as marcas fica a cargo da construção de confiança, não de tráfego. “Você pode induzir as pessoas a clicar em qualquer link, mas não consegue induzí-las a compartilhá-lo”, destaca.

Um ponto bastante interessante do evento foi sua divisão em três trilhas: Branded Content, Tech Marketing e Estratégias e Conteúdo Independente, o que permitiu aos participantes conteúdos ainda mais segmentados e também, a transição entre eles (pena que não era possível estar presencialmente nos três lugares ao mesmo tempo). A abertura da trilha de Branded Content ficou a cargo de Fábio Coelho, Diretor Geral do Google Brasil, mais conhecido, segundo ele próprio, como “pai da Ivana do MasterChef Junior“. Aproveitando justamente o gancho da sua paternidade, Fábio comentou sobre os impactos da tecnologia mobile na realidade atual. Trouxe como base o 10x thinking, filosofia do Google, para apresentar o cenário da tecnologia móvel no Brasil, que, em dois anos, passou de 10 para 100 milhões de smartphones Android (de janeiro de 2013 para setembro de 2015).

Como principais avanços trazidos pelo mobile, tanto no âmbito nacional quanto global, Fábio destaca 5 pilares: transparência, a possibilidade de checar qualquer informação a qualquer momento; economia colaborativa, o fato da posse ter perdido espaço para o uso; agentes de intermediação, a participação da tecnologia na educação, e novas referências, ou novas celebridades e ídolos surgindo nesse contexto. Todos esses aspectos fazem parte de uma grande revolução digital, que segundo o palestrante, precisa entrar bem ancorada na agilidade e na experiência all-line (sim, esqueça os conceitos de on e offline). “O mobile é uma questão de sobrevivência, ainda que exista uma certa inércia no Brasil no sentido de avanço. É preciso ter em mente que a tecnologia, em conjunto com a inovação, trazem o empoderamento”, ressalta.

Indo para a sessão de Tech Marketing, Ricardo Heidorn, CEO do Seekr, apresentou o conceito de SAC 3.0, em uma palestra focada no conteúdo como aprimoramento da relação entre marcas e públicos. Segundo Ricardo, já vivemos a era em que o atendimento dependia apenas da empresa, em um formato linear, e também a onda da experiência compartilhada, onde prints de atendimento criativos eram compartilhados como atitudes disruptivas. “Agora, vivemos um tempo onde o cliente de uma empresa muitas vezes sabe mais do que o atendente. Vivemos uma era onde os clientes se ajudam entre si. As empresas precisam saber onde eles estão, quais canais são mais utilizados por eles e monitorá-los”, ressalta. Para Ricardo, qualquer relacionamento com consumidores hoje deve passar pelo que chama de jornada social: inicia-se pelo monitoramento, uma visão panorâmica do público, em seguida atendem-se, compreendendo as expectativas dos diferentes canais e, por fim, relaciona-se, sempre com qualidade na conversa. “Quem produz bom conteúdo, por exemplo, passa a economizar com telefone, com chat, com qualquer outro tipo de canal de atendimento. O conteúdo pode suprir a maioria das demandas dos clientes”, frisa. Uma ótima maneira para lidar com o cenário apresentado por Schaefer, não é mesmo?

Saindo de um cenário institucional, partimos para a trilha de Estratégias e Conteúdo Independente, em um painel bastante interessante sobre o papel das startups na transformação da comunicação. Thiago Krieck, CEO da Lemonade, Eduardo Prange, CBO da Pluggar, e Robson Del Fiol, CEO da ESV Digital, compartilharam suas experiências na área de novos negócios e acenderam uma discussão muito importante: o comportamento do mercado brasileiro com relação ao exterior. Segundo os palestrantes, ainda estamos presos à uma cultura de tomar decisões olhando para trás, vendo resultados e corrigindo posteriormente, mesmo que o data driven marketing já esteja despontando no mercado. A principal questão para eles é a falta de inteligência sobre a coleta de dados. “É necessário que a criatividade para a produção seja oriunda dos números, o big data, junto ao data science, está aí para nos ajudar”, afirma Robson. Para Eduardo, ainda há muito para se avançar no mercado brasileiro, principalmente com a atitude de trazer a gestão de marketing e de conteúdo para dentro das empresas. “Muita informação é coletada, mas pouca ação é tomada em cima disso. É preciso menos storytelling e mais storydoing”, aponta.

Seguindo alguns trends da área do conteúdo, o FIC 2016 focou na diversidade, trazendo representantes de marcas bastante impactantes no mercado da produção de conteúdo como Buzzfeed e Spotify, além de influenciadores como Piangers, Alice Salazar, Canal 1Quarto e Canal Nem Eu Sabia. Mas, se a ideia era justamente enfatizar novos formatos, ninguém melhor do que Daniel Conti, general manager do grupo Vice, para trazer essa excelente referência em conteúdo a nível mundial. Brincando com o nome da trilha em que palestrava, Daniel afirma que o termo “branded content” já está mais do que ultrapassado, tendendo ao vulgar. “O foco agora é brand publishing”, comenta. Realmente, a Vice sabe bem como fazer isso. Com mais de 36 redações espalhadas em mais de 25 países, o grupo conta com uma rede de canais digitais, uma produtora de vídeo, um selo musical e uma agência de serviços criativos, todos menos preocupados com territorialização e mais com colaboração. “Até porque os jovens são iguais, em todo o mundo”, confirma Daniel. Se antes a onda estava nas sacadas criativas para produção de conteúdo, hoje percebe-se a importância do publishing nesse contexto, de entender o propósito, de se apropriar do que outros criam e de imergir no conteúdo. Daniel aponta que o papel do publisher é centrar seu conteúdo na cultura, que centraliza o aprofundamento e os interesses e aproxima marca e público.

Como se não bastassem as oito horas ininterruptas de pura informação, o FIC2016 ainda conseguiu provocar mais interrogações em seu fechamento: apresentou o autor do livro que inspirou o evento, “The Content Revolution”. O empolgadíssimo Mark Masters, divertiu o público, convidando todos para uma road trip pelo universo do conteúdo, sem alienações e com muito pé no chão. Em uma introdução bastante interessante, apresentou os principais formatos de conteúdo em uma analogia à um reino da idade média, explicando a complexidade e importância de cada um (é possível ter uma boa ideia apenas observando a imagem!).

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Seguindo viagem, Mark apresentou os passos para uma jornada de sucesso no Marketing de Conteúdo, como a importância de começar sempre com o final esperado em mente, da criação de uma rede e um framework de distribuição e da constância como valor essencial, e não a velocidade. Mark destacou a grande responsabilidade dos meios de comunicação e das marcas, principalmente no Brasil, quinto colocado no ranking de países que mais confiam na mídia e nas empresas (e que, cada vez confiam menos no governo). Em um exercício de reflexão, Mark propôs as seguintes questões: o que sua empresa/marca representa? Onde ela está? O que sua audiência recebe? Que tipo de valor entrega? Qual palavra melhor te representa (sem pensar em adjetivos)? Como resposta principal, afirma: “Vocês devem entregar significado, acima de tudo”. Para isso, Mark aponta quatro áreas de avaliação (social, métricas, perfil e autoconhecimento) e cinco áreas de trabalho (imersão, desenvolvimento, progressão, extensão e evolução própria), que são fundamentais não só na produção de conteúdos, mas, principalmente, no seu potencial de compartilhamento e colaboração – Masters e seu xará, Schaefer, estiveram muito alinhados.

Entre as tantas provocações desse FIC2016 fica a certeza de que tudo feito com propósito, confiança e, claro, paixão, conquista lugar certeiro em redes sociais cada vez mais transbordadas, caixas de emails cada vez mais lotadas, oceanos cada vez mais fundos de conteúdo. Talvez a frase do slide final da palestra de Masters, do autor inglês D.H.Lawrence, consiga resumir muito bem essa sensação: “Cool, unlying life will rush in, and passion will make our bodies taut with power”.